果然财评|以“商超卖车”破局，比亚迪开进日本零售巨头卖场

齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科

据日经中文网消息，10月21日，日本零售巨头永旺宣布与比亚迪达成战略合作，从2025年起在全国约30个商业设施销售比亚迪电动汽车。这绝非普通的商业合作——永旺将作为“销售中介”负责订单和购车合同撮合，并推出积分返还、充电桩安装等优惠，使比亚迪海豚车型从299万日元降至约200万日元（约合人民币9.4万元）。

这一价格甚至比日本最畅销的微型车本田N-BOX还低30万日元左右。更重要的是，永旺计划未来实现自主进口和销售，这将彻底改变传统汽车制造商垄断流通的格局。

“商超卖车”冲击本土销售模式

日本汽车流通体系向来是外资品牌的“铜墙铁壁”：除二手车市场外，本土车企及其关联公司几乎垄断了新车销售、车检乃至维修全链条服务。

这种封闭性让诸多海外巨头折戟：通用因销量低迷黯然退出，现代2009年无奈撤离，福特2016年离场时直言日本是“全球最封闭的汽车市场”。

永旺的入局正打破这一僵局。依托164家购物中心构建的线下网络，“商超卖车”模式实现了三大突破：省去传统4S店高额建店成本，将日均客流转化为潜在购车群体，更以开放场景消解了专卖店的推销压迫感。更关键的是其基础设施护城河——在374家门店布局的约2500个充电桩，既精准解决日本充电设施不足的痛点，更构建出“购车-充电-购物”的场景闭环，这是依赖单一门店的传统经销商无法复制的生态优势。

200万日元是关键棋

永旺将海豚价格锁定在200万日元，相当于日本普通工薪阶层年收入的1/3，这一定价暗藏深意。日本轻型车主流价格带集中在150万-250万日元，比亚迪直接切入大众消费核心区间；经补贴与优惠叠加后，其售价已与中国市场基本持平，尽显“先占市场再谋利润”的长期策略。

价格突破恰逢其时：2025年4～9月，日本纯电动乘用车的国内销量（含轻型汽车）同比增长3%,达2万8501辆，在包括混合动力车（HV）和汽油车在内的新车销量中的占比仅为1%左右。

比亚迪此举正是要破除“电动车=高端玩具”的认知偏见，推动纯电车型向大众消费品转型。市场已显现积极信号：比亚迪9月在日销量达802辆，同比激增3倍，占日本进口电动车市场16.7%份额。

比亚迪面临的多重考验

比亚迪为何要选择与零售巨头合作？背后是其在日本乘用车市场面临的增长瓶颈。

尽管销量增速亮眼，但对比日本全年千万级的汽车市场，其规模仍显微薄。比亚迪计划在2025年内将日本国内的专卖店增加到100家，截至2025年10月，比亚迪在日门店数量为72家，其中40家为自营店，32家为合作经销商，距离100家目标仍有差距。

更紧迫的是国内市场压力：2025年3月底，比亚迪存货规模达1543.74亿元，较年初增长33.04%，在激烈竞争下，海外市场成为破局关键。

但是，日本汽车市场是全球最特殊的市场，其特殊性体现在两方面：纯电车卖不动，进口车更卖不动。

日本K-Car（轻自动车）文化根深蒂固，2024年K-Car销量为155.7万辆，占新车总销量的36.8%，但其中约70%为燃油车，纯电动K-Car销量仅占1.2%（约1.87万辆）。本田N-BOX燃油版年销量20.6万辆，但电动版销量不足5000辆。

日本消费者对本土品牌有着近乎固执的偏爱，丰田、本田、日产等本土车企占据了日本车市90%以上的市场份额，使得外资品牌难以立足。日本汽车流通协会和日本微型车协会联合会公布的2025上半财年（2025年4～9月）数据显示，销量排名前三位的车型仍是日系汽车。

比亚迪日本公司总裁东福寺厚树曾坦言：“日本确实有一部分消费者对中国产品抱有抵触情绪，强行推销不是明智之举。”他表示，比亚迪更希望通过出色的性价比和产品性能来赢得消费者认可。

能否打开日本市场？

面对诸多挑战，比亚迪在日本市场仍有一些优势。比亚迪计划在2026年内推出专为日本市场开发的纯电动轻型汽车，直接切入占日本新车销量近40%的K-Car市场。

更具优势的是其前期积累，比亚迪在电动大巴领域已占据日本70%以上的市场份额，这一经验有助于其乘用车业务拓展。

比亚迪的最大对手仍是特斯拉。特斯拉从今年5月开始对Model3实施最多55万日元的降价，其9月在日销量为1200辆，市占率25%，仍居进口电动车市场首位。

彭博行业研究资深汽车分析师吉田达夫认为，比亚迪在日本市场的真正目标可能并非短期销量，而是赢得全球最挑剔消费者的认可，从而为品牌的全球价值提供有力背书。