你有多久没翻开一本书了？
曾经，人们必须去逛书店才能买到书，手捧一本纸质书阅读；如今，只要掏出手机，随时可以网购图书，许多人观看读书类的直播，以“读屏”形式轻松了解书籍内容。在短视频、直播流行的时代，大众的阅读方式与图书市场受到了哪些影响？
被视频“种草”的读书热情
“驯鹿逐苔藓而栖，萨满在月光下起舞，人们在森林中相遇也在森林中分离……”这是主播董宇辉在直播间介绍迟子建小说《额尔古纳河右岸》的一段解说词。在近一年半的时间里，这部茅盾文学奖获奖作品在董宇辉的推荐下“走红”，总印量超过600万册。
1月6日，北京开卷数据发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，史铁生的《我与地坛（纪念版）》位居年度畅销书中的非虚构榜首。2023年，作家余华在综艺节目以及董宇辉直播间等多处谈论史铁生，被许多网友二次创作成短视频，“余华和史铁生的友谊”一度成为各大视频平台的热点，唤醒了读者对史铁生的怀念与阅读热情。
经典名作本就具有长久的价值，而在名人、网红的流量推动下，走进了更多读者的视野。无论是具有吸引力的内容解读，还是主播的个人魅力，都引发了潜在读者的阅读兴趣。“突然想把他推荐的书全部买回来”“已读完15本，今年预计能完成17本”“关注半年了，从没错过董宇辉推荐的书单，家里的读书氛围越来越好”，在董宇辉读书的多个短视频评论区中，有网友晒出自己的读书笔记、读书进度，也有许多网友互相讨论和分享读书心得。
打开抖音等短视频平台，《3分钟速读一本书》《5分钟读完一本书》等短视频有颇高的点击量，一些读书博主通过“输出金句”、高度概括等形式速读经典名著或畅销书，在这些读书博主的推荐下，不少人被“种草”购书。
随着移动互联网的发展，短视频、直播等媒介形式，拓宽了内容传播的渠道，以读书荐书为主题的短视频、直播，降低了大众获取知识的门槛，其强大的视觉冲击力与互动性，吸引了更多用户关注，也可能会让一部分人的兴趣从短视频转移到书籍。虽然观看网红主播讲书与亲自阅读一本书不是一回事，但在快节奏的当下，前者更能迎合大众的心理需求，这类“知识快餐”也有营养，以更高的效率推动着全民阅读。
4月17日，抖音电商发布了《2024抖音电商第一季度阅读报告》，该报告显示，2024年第一季度，平台图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动平台上图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万册图书。从年龄来看，“00后”图书消费潜力最大，买书数量同比提升187%。
“90”后读者许红告诉《金融时报》记者，“说实话，忙完一天的工作后，我更喜欢看不费脑子的视频，这比看书轻松。读书类短视频、直播的质量不一，有的注重销售、内容讲解较少，但也有一些主播发自内心地爱书，也解读得很认真，能给我启发。”她认为，相比于独自阅读，观看读书类直播时，可以听到不同的讨论与声音，激发出新的观点，这不失为一种交流的方式。
抖音集团副总编辑于津涛表示，平台发起的长线社会价值项目“抖音全民好书计划”，将不断通过平台政策、深度运营活动、流量扶持等举措，联动出版社、作家、优质内容创作者等各方力量，用短视频和直播的方式，发售新书、推荐好书，将更多新书和好书带到读者身边。
出版商直播之战
3月26日，作家麦家带着他的长篇新作《人间信》亮相“与辉同行”直播间，这场直播吸引超25万人同时在线观看，该书在当天的直播中累计售出6.8万册。
日前，抖音电商在北京举办“直播间里的全民阅读”活动。据北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧现场披露，2024年第一季度，短视频电商渠道仍是唯一实现码洋同比增长的渠道，增幅为31.15%。2024第一季度短视频电商销量前100图书中，有15本是新书，新书占比高于其他渠道。
短视频、直播已成为新书销售的重要渠道。“酒香也怕巷子深”，许多出版社也借此在探索转型之路，通过直播带货等形式探索新市场。抖音电商数据显示，2024年第一季度，出版社在抖音商城销量同比增长209%，自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超1925万次，平台上出版社的GMV（商品交易总额）同比增长33%。
据社会科学文献出版社市场营销中心总经理兼发行部主任张鹏介绍，该社每年推出的新书中，超九成都是专业书。为了给小众图书找到更大市场，该社于去年6月在抖音电商正式启动自播，在短短半年即实现自播达播业绩平衡，全年销售额同比增长120%。
谈及人民文学出版社的《额尔古纳河右岸》一书因董宇辉直播而“出圈”的案例，该社副总编辑赵萍介绍，在被董宇辉推荐之前，这本书作为严肃文学中的畅销书，读者基础很好。“直播间卖的只是一部分，溢出流量的承接，是把这本书推向新高度的重要一环。”董宇辉的推荐让该书快速登上各榜单，并在各平台被博主推荐，该社的编辑营销发行团队及时更新物料，对接各平台跟上宣传热点。而读者之间的自发推广，使其形成了口碑效应。赵萍认为，当下的图书市场竞争比以前更残酷。经典作品已形成口碑，更容易得到推荐机会，而新作者新书想要突围更加艰难，不仅需要更多的智慧和行动，还需要求变。
对一些非头部出版社来说，想通过自播来获得读者和销量并非易事，面临诸多挑战。未来，如何寻找破局之道，仍需不断探索。
在北京一家出版社工作的策划编辑小阳（化名）告诉《金融时报》记者，“短视频、直播对售书是好事，但我们社目前缺乏相关人才，之前尝试过几场自播，因为播出时间短、流量少，销量几乎没有增益。未来我们肯定要拥抱直播这个趋势，如果想要获得更多流量，需要每天在固定时间坚持直播，播的时间足够长，才能形成粉丝群。”
“有了这种对比后，你会重新爱上阅读”
4月22日，世界读书日前夕，作家莫言在自己的微信公众号中说：“其实我也刷短视频，但每次刷完了都会批评自己，怎么又刷了一小时，而且这一小时里大部分都是比较无聊的东西。所以短视频，只是一个阶段性的现象。还是读书，是我们业余时间里，最值得做，最应该做的事情！”在结尾，他还附上了一段半分钟的短视频，来分享自己的小说《生死疲劳》。在短视频流行时代，作家莫言幽默地阐释了自己对读书的态度。
虽然短视频、直播吸引了大众的关注，高效地传播了知识与内容，但阅读的快乐不仅仅在于获取知识，还在于亲自读书时那份独有的体验，这是看屏幕“讲书”无法获得的。
读者菲菲对《金融时报》记者说，“看读书博主在网上讲书，他们说出的金句让人醍醐灌顶，有时觉得自己好像就已经读完了这本书了，但实际上，这和自己真正去读很不一样。而且几分钟的视频内容，是读书博主阅读了很久才能输出的。”对工作忙碌的她来说，读书是一个反抗惰性的过程，虽然是辛苦的，但会有享受的瞬间，最终的结果是值得的。
作家、文化评论人韩浩月告诉《金融时报》记者，“短视频对人的大脑、时间观念与生活都有很大的冲击。曾经有段时间我也大量地刷过短视频，在意识到它的底层逻辑后，我不再上瘾了，只把它当作一种休息时的消遣，内心踏实地回归（传统）阅读了。”他认为，阅读需要沉浸下来才能读出书中的滋味，这种深度阅读的体验，既能提供类似于刷短视频时的“爽感”，又让人具有成就感和满足感，“有了这种对比后，你会重新爱上阅读。”
读者在pageone书店选购图书。
每逢周末，红楼公共藏书楼座无虚席。图片 博巍 摄
4月23日，在浙江省湖州市长兴县龙山街道玄坛庙农家书屋，龙山街道幼儿园的孩子们在体验电子有声阅读。 新华社发 吴拯 摄
热门评论 我要评论 微信扫码
移动端评论
暂无评论