齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 鹿青松 张雪 管悦 朱洪蕾 于泊升
9月的济南秋意渐浓，2025齐鲁秋季车展盛大举办。与往届不同，曾经刷屏的“一口价”“限时促销”不再是车展绝对主角，但本届车展的客流量却创下历史新高。一边是车企价格战显著降温，一边是消费者热情持续攀升，一增一减反差背后，正预示着中国汽车消费迎来变革时刻，“卷价值不卷价格”的行业新格局已缓缓拉开帷幕。
车展“一口价”从核心到点缀
行走在本届车展场馆，技术展板取代了部分促销招牌，成为吸引目光的新焦点。智己展台悬挂的“智己天幕为盾，瞬感天幕防晒天花板”宣传语引来了不少问询，长城展台关于“Hi4混动智能四驱技术体系”的介绍也吸引众多消费者围观。
即便仍有“一口价”信息存在，例如起亚狮铂拓界综合优惠8.4万元，车展特惠价9.58万元起；名爵MG7限时优惠4万元后降至12.58万元；全新伊兰特叠加置换、国补及金融补贴后5.98万元起，但这些优惠更多是与国家“以旧换新”、新能源购置税减免等政策红利叠加，而非车企单纯的价格让利，且位置多集中在展车车顶，“漫山遍野”的降价旗帜及展板已悄然消失。
名爵展台主推全新MG4，售价6.58万元起
行业数据更直观印证了价格战的降温，9月6日，乘联会秘书长崔东树发布数据显示，2025年1—8月，新能源汽车新车降价力度为10.9%，常规燃油车为9.0%，乘用车行业促销行为与产品降级现象均回归理性，市场秩序明显改善。“6月汽车行业利润率达到6.9%的高位，这是行业规模上升和价格促销趋稳的良好表现，目前市场销量增长，内卷降价现象减弱，行业运行压力改善。”崔东树补充描述。
消费逻辑从“买便宜”到“买合适”
“一味强调车型便宜，顾客未必心动，毕竟车展上低价车不少。但让顾客理解价格背后的价值，下订概率会高很多。”别克展台销售顾问李女士的话，道出了当下车企营销逻辑的转变。李女士表示，如今优惠政策更透明规范，“所见即所得”成为常态，如别克热门车型君越“一口价15.99万元”即为真实裸车价，而销售顾问在沟通时，会更多围绕顾客需求展开，介绍君越2.0T发动机与9AT的动力组合、30英寸6K交互式曲面屏及22处储物空间等细节，而非单纯比拼价格。
这种转变并非偶然，中国汽车工业协会数据显示，2025年上半年，我国汽车产销量分别达1562.1万辆和1565.3万辆，其中新能源汽车产销量为696.8万辆和693.7万辆，同比增长超40%，占汽车总销量的44.3%。随着市场规模扩大，经历过惨烈价格战的车企逐渐意识到，单纯价格厮杀既损害品牌价值，也不利于技术研发投入。
丰田bz5在车展现场进行车辆亮点配置展示
6月8日，吉利控股集团高级副总裁杨学良表示：“‘内卷式’恶性竞争将会把中国汽车产业带向集体沦陷的险境。”7月11日举办的2025中国汽车论坛上，中国汽车工业协会常务副会长付炳锋更明确表示“卷技术可以，卷价格不行”。
消费者的决策逻辑也同步转变，往届齐鲁车展消费报告中，“用车成本”“性价比”“价格/预算”是购车首要因素，如今“车辆性能”“用车需求”“智能科技配置”等权重持续上升。不少逛展消费者表示，购车会从需求和预算出发缩小选择圈，最终锁定“合适”的车型，呈现出强烈的“悦己”属性。五菱展台销售人员向记者表示，以7.08万元的2025款五菱缤果悦享款为例，这款车型叠加多重补贴后已降至4.08万元，降价几乎已到极限，“现在更愿意向客户介绍它的屏幕、智能化及丰富配置，希望这些配置能契合消费者需求。”
起售价为5.98万元的全新伊兰特
车企多重权益加码以“礼”服人
价格博弈的边际效益递减，让车企纷纷将竞争重心转向价值创造。本届车展上，技术、服务与品牌的升级痕迹无处不在，少了“降价甩卖”的狂轰滥炸，多了科技配置与服务体验的暗自比拼。
技术创新更是各家车企“火力”交织的核心突破口，比亚迪打造超3000平方米综合展区，“天神之眼”智能驾驶系统、易四方系统、灵鸢车载无人机系统、云辇智能车身控制系统、第五代DM技术等悉数亮相，成为全场焦点；蔚来ES8将一键切换智能隐私侧窗、全舱双杜比视界影院、3分钟快换与5分钟快充补能、3把零重力座椅等配置直接标注车身，以凸显差异化；凯迪拉克全新XT5则以Brembo六活塞红色卡钳、33英寸环幕式超视网膜屏、“同级唯一”地板纯平空间与脱困能力等亮点吸引消费者关注。
比亚迪将“灵鸢车载无人机系统”标识置于醒目位置
服务与权益也成为吸引逛展消费者目光的重要加分项。icar展台V23的401千米两驱精英进阶版，在原价12.98万元基础上限时降至10.98万元，还附赠护板三件套、行李架、电动尾门等全套改装套件；名爵全新MG4推出无门槛焕新礼、零自燃安芯礼、终身保障礼等多重权益，特定版本选装限时免费；特斯拉延续免息政策，Model Y与Model 3首付均7.99万元、5年免息，月供分别低至3060元与2460元；且对热门车型Model Y L，更强调其六座空间、滤震系统、751公里续航及三电技术，而非低价。“有了这些丰富的硬件基础做支撑，懂车的消费者自然会比较认可Model Y L的售价。”特斯拉现场销售人员告诉记者。
林肯展台的“选择林肯Z的理由”展板
品牌信任链重构同样关键，越来越多消费者将“服务网络”“便捷维修”纳入决策参考，车展多家车企也以完善的售后体系打动顾客。蔚来展台背后，一幅巨大的充电地图格外醒目，其上标注着“9纵11横”的8100多座换电站——毫无疑问，蔚来是想通过换电实现“电动车‘加油站’”的功能化解车主对换电的担忧与焦虑。
蔚来换电介绍展板
“销售顾问详细讲解了电池保修政策以及换电的优势，还介绍了山东本地的连通城市及高速公路换电站，这种完善的后续服务让我对换电补能更有信心。”一位从合资品牌转购蔚来的消费者表示。
汽车行业转向“场景创新”
汽车行业从“卷价格”到“卷价值”的转变，本质是产业升级与消费需求变迁共同作用的结果。山东交通学院汽车工程学院院长李伟向记者表示，当前新能源汽车市场同质化问题仍较突出，企业需通过技术创新提升产品质价比，结合稳定供应链控制成本、增强差异化竞争力。
从需求端看，消费群体代际更替推动需求升级。Z世代消费者与女性车主占比持续提升，他们更看重个性化、智能化体验，而非单纯品牌溢价。奇瑞、吉利等车企推出的A00级微型车，有的走越野路线，有的尝试复古风格，以“颜值经济”打动年轻群体；针对女性消费者对360度全景影像、自动泊车的高需求，多款车型进行了针对性优化；此外，“爱宠模式”“前备箱装载功能”“后排一键放平午休”等设计，也精准契合多元用车场景，外放电、智能辅助驾驶等功能更已下放到10万元级别车型。
乐道L90秀出240L的智能前备箱
从产业端与政策端看，一方面，经历价格战后，车企普遍意识到技术研发的重要性，纷纷加大对高性能低成本电池、高效电驱系统、轻量化材料的投入；另一方面，政策引导也规范了市场竞争秩序。2025年国家持续汽车消费补贴，国四及以下燃油车置换新能源车补2万元、换燃油车补1.5万元，且2024年—2025年新能源汽车购置税全免（每辆免税额上限3万元）；山东3月印发以旧换新方案，旧车换燃油车/新能源车最高补1.2万元/1.5万元；济南9月启动1200万元的第三轮补贴，个人、企业购车按发票金额可补1900元-8500元。这些政策既助力车价保持合理区间、刺激消费，又避免恶性价格竞争，引导车企将资源投向技术创新与服务提升。
根据中国汽车工业协会年初预测，2025年全年汽车销量有望达3290万辆，同比增长4.7%。在这个庞大市场中，真正掌握核心技术、构建完善服务体系、洞察消费者真实需求的品牌，才能在价值竞争中赢得先机。
新能源与智能化浪潮下，中国汽车市场正经历前所未有的变革。正如东风卓联汽车服务有限公司党委书记、总经理陈浩村在接受齐鲁晚报・齐鲁壹点采访时所述，全行业应开展良性竞争，“不再过度聚焦价格‘内卷’，而是深耕科技研发，以科技提升用户体验”。
齐鲁秋季车展的落幕，不是结束，而是中国汽车产业从“价格博弈”迈向“价值共生”的新起点。随着行业进入深度洗牌与结构优化阶段，竞争将不再局限于单一产品参数或价格，而是围绕用户全生命周期价值展开，最终受益的，终将是每一位消费者与整个中国汽车产业。
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