孟光伟：让地域文化“潮”起来，关键在“转译”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是齐鲁工业大学艺术设计学院教授孟光伟。

孟光伟，齐鲁工业大学艺术设计学院教授，研究生导师，研究生视觉传达与媒体设计方向负责人，兼任济南市文化创意设计学会理事，中国包装创意设计大赛评审委员会艺术设计学术委员，中国包装联合会包装工程委员会委员，中国智慧工程研究会“智能学习专家库”成员，齐鲁晚报壹点智库品牌文化专家。编著著作及教材5部，发表论文20余篇，主持省部级课题3项、校厅级项目13项。

从“单一符号”到“系统美学”，从“被动观看”到“内容共创”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您深耕艺术设计教育多年，在您看来，Z世代大学生在品牌选择上最突出的特征是什么？（从品牌设计、传播艺术性的角度）

孟光伟：首先，从品牌设计维度看，Z世代大学生更倾向于追求品牌“系统化美学呈现”与“个性化可分享”的设计表达。区别于以往单一的核心标志，他们更关注品牌贯穿于产品、包装、线上界面及线下空间的统一美学语言，以此构建完整的沉浸式视觉体系。同时，设计需兼具独特性与价值认同，且所有视觉内容、传播活动需无缝适配社交媒体，成为他们愿意主动截图、分享的“社交素材”。

其次，从传播艺术性维度而言，Z世代更崇尚“真实叙事”与“内容共创”。他们偏爱品牌通过微电影、动漫、沉浸式艺术展等形式讲述故事，故事无需完美，但需真实动人。此外，他们拒绝被动接收，渴望成为传播的参与者，例如品牌发起的用户生成内容创意挑战、与独立艺术家的联名合作等，均能有效激发其参与热情。

可以说，Z世代消费的不仅是商品本身，更是可供二次创作的灵感与谈资。

指导学生获大广赛全国一等奖

AIGC与VR，不止是加分项，更是品牌未来竞争力的核心战略

齐鲁晚报·齐鲁壹点：现在AIGC、VR技术在包装设计和红色旅游传播中的应用，是否已成为Z世代关注品牌的加分项？

孟光伟：Z世代成长于数字原生时代，对新技术天然具备高接受度与好奇心。AIGC、VR技术的应用，不仅是品牌吸引Z世代的“加分项”，更是构建未来竞争力的关键战略。

具体来看，在包装设计中，AIGC可快速生成多风格方案，实现个性化定制，精准匹配Z世代对“独特新颖”的需求；VR技术则能让消费者在购买前通过虚拟体验，直观感受包装的三维效果与使用场景，提升购物的趣味性与互动性。

在红色旅游传播中，AIGC可通过图像处理与优化、内容创新与生成等方式，为红色旅游提供更丰富的展示内容，VR技术则能打造沉浸式体验，让Z世代从“观赏者”转变为“参与者”。例如“亲历”革命圣地、战争场景，从而深度激发其对红色文化的兴趣。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：品牌该如何平衡技术创新与设计实用性，避免陷入为技术而技术的误区？

孟光伟：要平衡技术创新与设计实用性，品牌可以从五个核心维度把控平衡，跳出技术堆砌的陷阱。

一是以用户需求为导向，深入洞察Z世代的真实需求与偏好，让技术成为满足需求的工具，而非目的。二是贴合品牌核心价值，技术创新需与品牌本质契合，不能因追逐新技术而偏离品牌定位。三是品牌要保障内容的真实性，技术只是手段，传递真实信息内容才是核心。四是要注重用户体验，聚焦用户体验：通过技术营造能触动Z世代的场景与氛围，强化情感连接。五是控制成本与风险，在合理预算内推进技术创新，同时保障技术稳定性、可靠性及用户信息安全。

此外，品牌需保持“持续创新与优化”，注意技术迭代要与Z世代需求变化同步，需动态调整策略以适配市场。

地域文化“潮”起来，规避四大误区

齐鲁晚报·齐鲁壹点：在Z世代国潮消费热潮下，您认为品牌在用地域文化赋能年轻化时，需规避哪些问题？能否结合案例举例说明？

孟光伟：Z世代国潮消费的核心，是通过消费行为寻求文化认同、个性表达与情感共鸣。品牌试图用地域文化进行年轻化赋能时，如果方法不当，反倒容易弄巧成拙。

我认为品牌在用地域文化赋能年轻化时需重点注意以下几点：

一是规避“符号搬运”，做好“文化转译”。如果品牌简单地将地域文化符号进行“符号搬运”，如一些景区的文创将常规地域文化插画直接印在胶带、T恤或手机壳上，这种缺乏诚意的“快餐式文创”，难以打动Z世代；而泡泡玛特城市限定系列，将成都熊猫转化为未来感太空人，用潮流语言重构传统意象，实现了文化符号的现代化转译，广受青睐。

二是规避“强行嫁接”，寻求“价值共鸣”。如果不考虑品牌调性和产品属性，品牌强行将地域文化元素进行牵强附会的添加，会让消费者感到困惑和荒谬，从而会损害品牌的专业性。如高端香水品牌闻献DOCUMENTS，深度融合了中国“香道”文化，用现代审美的瓶器和极具哲学思辨的命名，诠释了中国传统文化中关于天、地、人的关系，使得文化演变为其产品的灵魂，而非外在的装饰。

三是规避“沉重说教”，转为“趣味互动”。如果品牌一味强调文化厚重感与教育意义，会让年轻人感到乏味。如部分博物馆线上展览仅搬运线下展板、配冗长解说，互动性极差；而王者荣耀与敦煌的合作，将壁画色彩、线条融入游戏角色，玩家为获取皮肤会主动了解敦煌故事，实现了从“被动接受”到“主动探索”的转变。年轻化更需要的是轻松、有趣、可参与的沟通方式。

四是规避“贬低与误读”，保持“尊重与严谨”。有的品牌在运用民族文化元素时，缺乏严谨的考据和尊重，甚至触犯文化禁忌，这极易引发舆论危机，对品牌造成毁灭性打击。例如某国外汽车品牌在面向中国市场的广告中，让中国象征身份的石狮向其“敬礼”，引发国民反感；而花西子“苗族印象”系列，通过多次深入贵州苗族聚居地采风，以“尊重”为前提进行创作，避免了简单的“拿来主义”。

孟光伟指导的2025年全国大广赛包装设计赛道获奖作品照片

从“贴图”转为“对话”，让传统成为生活态度

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代偏爱新中式、复古回潮，品牌将传统图案融入VI设计、产品包装时，该如何平衡传统元素与潮流审美？

孟光伟：Z世代对新中式和复古回潮的追捧，绝非是简单的怀旧，而是对文化认同、个性表达和审美格调的综合需求。品牌在处理传统元素与潮流审美的平衡时，绝不能是生硬的“贴图”，而应是一场高水平的“翻译”与“对话”。品牌将传统图案融入VI设计和产品包装时，要注意“寓意的巧借”“形式的创新”及“精神的重塑”。

首先，要读懂传统图案的“源”与“意”。传统图案兼具形式美与吉祥寓意，例如蝙蝠象征“福”、葫芦谐音“福禄”、喜鹊与梅花组合寓意“喜上眉梢”。品牌应根据不同的需求确保寓意与品牌调性、产品品类匹配，如龙纹因历史上的皇权属性，需考量其庄重感是否适配品牌。

其次，要对传统图案进行创新应用。可通过解构重组，提取传统图案中的核心元素并用现代构图法则重构，保留“神韵”而弃“老气”。或通过材质工艺跨界，用新材料、新工艺演绎传统图案，带来感官惊喜。亦可利用色彩表达情绪，以现代色彩重塑传统纹样，强化记忆点。

最后，要注入时代精神。让传统图案成为现代叙事的载体，让传统图案不仅是一个好看的纹样，还是一个现代的精神内核，绑定Z世代关注的议题。例如花西子“苗族印象”系列，将产品与“非遗传承”“东方美学探索”绑定，让消费者感知到“购买的不仅是彩妆，更是对文化的支持”。

总之，优秀的设计让传统不再是束之高阁的遗产，而是可以穿在身上、拿在手中、融入日常的，一种生动、自信且时髦的生活态度。

孟光伟全国大广赛优秀指导教师颁奖照片

可持续消费是Z世代的“刚需”，而非“选做题”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：当下Z世代对可持续消费的关注度持续上升，这种意识是否会影响他们对品牌的选择？

孟光伟：Z世代是具有环保理念并主动为此付诸行动的群体，他们将可持续消费视为选择品牌的重要标准，并切实地影响着他们的消费决策。一项调查显示，有超过九成的受访青年在日常消费中会优先选购绿色环保产品。他们不但将绿色消费视为一种健康时尚的生活方式，也将其看作个人价值观的表达。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：品牌在绿色包装、环保营销上，该如何做才能真正打动Z世代而非流于形式？

孟光伟：品牌在绿色包装和环保营销上要想真正打动Z世代，核心要做到“绿色诚信”“绿色可知”与“绿色体验”三者结合。

“绿色诚信”要求绿色包装落到实处，优先使用可回收材料，并清晰标注回收信息。可降解材料需注明降解时间，例如通过二维码展示碳足迹，将抽象环保概念转化为可视数据。同时探索包装减量化、循环利用设计，避免“口头环保”。

“绿色可知”与“绿色体验”则需融入Z世代生活场景。品牌可以设计环保主题小游戏吸引Z世代参与，或借鉴欧莱雅“空瓶回收计划”，将回收行为转化为兑换福利，提升趣味性；此外，发起线上环保挑战话题，让Z世代在社交平台分享成果，既满足其社交表达需求，又让环保变得简单易行。

包装从“保护容器”到“社交接口”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：在您的教学中，Z世代对品牌包装的社交属性（如是否适合拍照分享、有无互动设计）关注度如何？

孟光伟：Z世代对品牌包装社交属性的关注度越来越高。目前，我校已在包装设计教学中要求学生适度融入交互内容，要求包装不仅仅是保护商品和传递商品信息，更是要创造一个重要的“社交接口”。此类创新表现在包装作业展示和毕业设计展中得到了大学生观展群体的认可，一些作品还在各类设计大赛中获奖。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为品牌该如何在包装细节上强化这种社交感？

孟光伟：品牌可以从“吸引眼球”、“互动机制”和“话题赋能”三个维度入手，将包装打造成一个社交引爆点。

包装设计首先要从视觉上激发分享欲，这是吸引Z世代关注的最直接方式。品牌可以在包装上构建强烈的视觉风格（如极简治愈、新中式等），色彩兼顾和谐与冲击力。还可以设计专属“打卡位”，如个性瓶盖、创意图形、幽默Slogan等，或推出限量版、盲盒包装，激发收藏欲与分享欲。

品牌可以在包装结构设计中植入“互动式社交机关”。如设计可二次利用的环保包装，唤醒Z世代认同；或通过刮刮层、UV工艺隐藏信息，引导解锁；还可以植入AR技术，通过扫描触发动画、游戏或虚拟试妆等，将物理包装与数字世界进行连接。

再就是，品牌可以在包装内容上注入“话题基因”。如在包装上使用Z世代熟悉的网络热梗、态度文案引发共鸣；或在包装上设计易传播的话题标签，吸引用户主动参与和传播；还可以邀请用户将包装改造为玩具或工艺品，让消费者在体验中对品牌树立好感。

总之，所有包装细节设计都应服务于一个目标，即让消费者成为品牌的主动传播者，让包装本身成为一件值得分享的“社交礼物”。

孟光伟指导学生获中国包装设计大赛一等奖作品照片

用Z世代语言，激活山东文化的情感连接

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为对于希望走进山东本地大学生市场的品牌，应该如何借助地域文化拉近与年轻人的距离？

孟光伟：对于希望走进山东本地大学生市场的品牌来说，地域文化是一个宝藏，如何利用是关键。品牌可以将山东的地域文化符号，用青年人的语言和方式转化为“有温度”和“有情感”的连接。

一方面，要善于挖掘和利用富有特色的地域文化。避免过度依赖泰山、儒家文化等“大众符号”，可挖掘山东各地的小众文化（如地方非遗、民俗、方言梗），用差异化文化故事激发大学生好奇心。

二是推进深度内容共创，让大学生成为品牌的“自己人”。避免品牌向大学生的单向灌输，要邀请他们一起“玩”，如通过举办校园文创设计大赛，邀请学生设计具有品牌地方特色的IP、包装、海报或周边产品，激发大学生的参与感。

三是将地域文化融入产品与体验，使地域文化成为值得分享的故事。如品牌可以在包装、广告中植入山东特色“梗文化”、方言，还可以通过AR入口设置趣味解读，如扫描包装观看地域文化Q版故事，契合Z世代对科技与互动的需求。

四是打造场景化的营销活动。品牌可以在大学城及周边打造沉浸式的文化社交场景，如开展“非遗”市集、主题快闪店、音乐节等，将品牌IP与地域文化深度融合，在线下创造难忘、可分享的体验，让品牌真正嵌入Z世代的社交生活。

归根结底，当品牌不再是“卖产品”，而是与大学生共同庆祝、演绎、革新他们引以为傲的地域文化时，才能真正走进Z世代的内心。